Il valore economico di un marchio aziendale

Ti ho raccontato perché oggi, più che in passato, è importante ragionare sulla possibilità di valutare, o rivalutare, il marchio aziendale. Ora parleremo di quali sono i marchi che possono essere valutati e come valutarli.

Quali marchi possono essere valutati?

Prima di capire quale valore attribuire a un marchio aziendale, è opportuno chiedersi quali marchi possono essere valutati da un punto di vista economico. Innanzitutto, presupposto fondamentale perché un’azienda possa procedere all’iscrizione a bilancio di un marchio, consiste nella “proprietà intellettuale” dello stesso, requisito soddisfatto soltanto ed esclusivamente mediante la registrazione secondo le forme stabilite dalla legge.

Questo significa, ad esempio, che i marchi non registrati non possono in alcun modo essere iscritti a bilancio, anche se ciò non preclude la possibilità di riconoscere agli stessi “una tutela giuridica specifica in caso di preuso e sempre che possegga un effettivo ruolo distintivo”. Quindi la normativa vigente esprime i requisiti fondamentali per il riconoscimento giuridico del marchio, in termini di:

• Novità: l’assenza sul mercato di prodotti o servizi contraddistinti da segno uguale o simile
• Originalità: la capacità di distinguere un prodotto o servizio da quelli degli altri
• Liceità: la conformità all’ordine pubblico e al buon costume

Tuttavia, questo non significa neppure che sia sufficiente rispettare tali requisiti giuridici per poter attribuire al marchio registrato un valore economico. Il valore economico di un marchio risiede infatti, come detto, nella capacità di generare, a beneficio dell’azienda che lo possiede e lo utilizza, redditi e flussi finanziari aggiuntivi rispetto a quelli che potrebbe realizzare in assenza del marchio. Partendo da tale assunzione, si può affermare che un marchio aziendale, perché gli si possa attribuire un valore economico, dovrebbe rispettare i seguenti cinque requisiti fondamentali:

1. Protezione: deve essere garantita la tutela dal punto di vista giuridico e della proprietà intellettuale del marchio all’azienda che lo possiede in tutti gli ambiti in cui lo stesso è utilizzato
2. Identità: il marchio deve essere in grado di trasmettere al mercato una precisa connotazione di valori, sia oggettivi che soggettivi, riconducibili direttamente ai prodotti / servizi ad esso associati, e/o all’azienda che li distribuisce
3. Riconoscimento: il marchio deve essere conosciuto e diffuso negli ambiti all’interno dei quali è utilizzato
4. Differenziazione: il marchio deve essere in grado di esprimere all’esterno gli elementi che differenziano i prodotti / servizi ad esso associati da quelli di qualsiasi altra azienda, così come le caratteristiche distintive dell’azienda che lo utilizza rispetto a tutti i suoi concorrenti
5. Rilevanza: il marchio deve rappresentare un fattore critico di successo all’interno degli ambiti in cui è utilizzato, ed un elemento discriminante per il cliente nella scelta dell’offerta di un’azienda rispetto a quella di qualsiasi altra azienda

Come si attribuisce un valore economico al marchio?

In Italia non esiste una metodologia di valutazione di marchi universalmente riconosciuta. Di fatto, chi oggi voglia procedere alla valutazione (o rivalutazione) di un marchio aziendale, può scegliere di adottare diverse metodologie alternative (non sempre tutte applicabili).

Tra le più diffuse metodologie di valutazione dei marchi aziendali vanno sicuramente citati:

• Metodo empirico: si riferisce alle informazioni espresse dal mercato; si assumono quali informazioni i prezzi pagati in negoziazioni similari espresse dal mercato e si estrinsecano in una percentuale o in un moltiplicatore da applicare ad una determinata grandezza: fatturato, reddito lordo o margini lordi, flussi finanziari, avviamento.
• Metodo dei flussi finanziari: i metodi finanziari sono affini a quelli usati per la valutazione globale dell’azienda; si effettua una stima complessiva dei flussi monetari prodotti dal marchio con proiezione negli esercizi futuri attualizzati ad un tasso adeguato.
• Metodo della stima del contributo al reddito: i metodi economici-reddituali si prefiggono di quantificare il contributo offerto dal marchio alla redditività; il metodo consiste nella determinazione della differenza tra il reddito d’impresa relativamente al prodotto/merce dotato del marchio e quello conseguibile con un prodotto/merce privo di marchio.
• Metodo delle royalties ideali: consiste nell’attualizzazione dei redditi calcolati sulla base delle “Royalties” o “rédévances” percentuali ottenibili sul mercato dal marchio.
• Metodo dell’accreditamento del marchio mediante investimenti promozionali: considera le spese sostenute dall’azienda per far conoscere il marchio e distingue tra la fase di lancio e la fase di consolidamento del marchio
• Metodo del costo di sostituzione: si propone di misurare il complesso dei benefici futuri generati dal bene, oggetto di stima attraverso la determinazione delle risorse monetarie che si dovrebbero impiegare per sostituire quel bene con uno del tutto identico o, comunque, dotato della stessa idoneità ad offrire il medesimo servizio.

In  pubblicato sulla rivista Amministrazione & Finanza di Ipsoa ti racconto un caso aziendale in cui ho applicato tali metodologie per la valutazione dei marchi, e da cui potrai prendere diversi spunti operativi per il tuo caso specifico.

Ti stai ritrovando in questa descrizione?

La tua azienda possiede un marchio, o dei marchi, che rispettano tali requisiti fondamentali?

Sono già iscritti a bilancio? Se sì, a quale valore?