Come uscire dalla stagnazione e rilanciare l’impresa | Serie ”Impresa in difficoltà”

Se sei un imprenditore sotto pressione per i cambiamenti che la tua impresa deve perseguire, se hai difficoltà a formulare nuove strategie aziendali efficaci, questo video e la serie di cui questo episodio fa parte, ti forniranno informazioni e soluzioni utili.

Benvenuto, sono Davide Mondaini, fondatore di Mondaini Partners, uno studio di consulenza strategica finalizzata alla trasformazione e al rilancio di PMI a base familiare attraverso interventi di riorganizzazione aziendale e ristrutturazione finanziaria.

Nel primo video, attraverso l’utilizzo del nostro modello, ho presentato i quattro stadi della difficoltà dell’impresa; qui approfondirò lo stadio della stagnazione, il primo dei quattro. Abbiamo visto nel primo episodio come in questo stadio l’impresa viva una perenne precarietà, non riuscendo quasi mai a essere davvero padrona del proprio destino né, tantomeno, a imboccare percorsi per creare nuovo e ulteriore valore; l’impresa qui è preda, spesso, dell’inerzia strategica, non riesce a crescere, risulta debole a livello competitivo e ha grande difficoltà a conseguire risultati economici positivi e costanti nel tempo.

Nella mia esperienza ne ho viste davvero tante di aziende che, per una ragione o per l’altra, erano arrivate a una fase critica del loro ciclo di vita. A eccezione di alcuni settori e casi ben circoscritti, le difficoltà che ho riscontrato in queste imprese vengono in realtà da molto lontano: nel caso specifico, quasi sempre sono il risultato di mancati interventi e di una miopia della leadership, che io chiamo inerzia strategica. Molti sono i fattori che contribuiscono all’inerzia della leadership, ma quelli che rappresentano una vera minaccia per un cambiamento strategico tempestivo sono i seguenti:

– innanzitutto, la tendenza del leader a negare l’evidenza o a ignorare l’esigenza di un deciso ridisegno strategico;

– la scarsità di alternative adeguate alla situazione aziendale, male che porta spesso alla paralisi;

– infine, la rigidità nell’allocazione delle risorse, che impedisce di riposizionare risorse umane e risorse finanziarie su nuove iniziative.

Le situazioni aziendali che si possono classificare in questa casistica si riconoscono agevolmente, perché in quasi tutti i casi mostrano i seguenti sintomi:

– innanzitutto, una mancanza di visione strategica;

– una debolezza competitiva;

– modelli di vendita inadeguati

– processi di marketing molto deboli e, spesso, una governance da potenziare.

Tipicamente, l’imprenditore alla guida di un’impresa in stato di stagnazione tende a non riconoscere tempestivamente questi sintomi e quindi a ritardare l’intervento. Ho vissuto in prima persona tante situazioni che si sarebbero potute affrontare con interventi mirati e indolori ma che, a causa della negazione iniziale del leader e quindi del ritardo, della mancata tempestività di intervento, sono scivolate velocemente in uno stato di difficoltà strutturale. Quando questo è successo, gli interventi che ho dovuto mettere in atto insieme agli imprenditori sono stati per forza di cose più invasivi e più profondi; ti illustrerò un caso aziendale molto emblematico da questo punto di vista, per spiegarti meglio come sconfiggere la negazione con la tempestività.

Veniamo quindi ora al caso Ottica S.p.A, un’azienda nata agli inizi degli anni 80 nel centro nord.

L’azienda ha intrapreso un percorso di crescita dimensionale, che la portò a sviluppare la sua presenza su tutto il territorio nazionale. A un certo punto, però, un modello di business debole e tradizionale, del tutto allineato a quello dei principali concorrenti, ne bloccò lo sviluppo, spingendo l’impresa sempre più all’interno dello stadio di stagnazione. Alla luce della situazione in divenire, la proprietà e il management decisero di avviare alcune iniziative finalizzate a rafforzare la presenza dell’azienda sul mercato; ci furono nuove assunzioni dei venditori, si realizzò un nuovo catalogo, ci fu un ampliamento deciso dell’offerta. Tuttavia, senza un vero e proprio programma di trasformazione strutturato, gli investimenti effettuati non portarono affatto ai risultati sperati tant’è che, nell’anno successivo agli sforzi fatti, il fatturato presentò un ulteriore calo; lo stesso andamento riguardò le marginalità.

L’azienda quindi era definitivamente bloccata dalle catene della stagnazione e rischiava concretamente di entrare in una pesante difficoltà.

Ciò premesso, nel 2020 si iniziò, da parte dell’imprenditore, a maturare una certa consapevolezza che qualcosa andava cambiato, che sicuramente era arrivato il momento di invertire la tendenza pericolosa degli ultimi due o tre anni. In effetti, il rischio concreto percepito, anche ormai da tutta la famiglia imprenditoriale, era quello di cominciare a perdere in modo definitivo quote di mercato e competitività; quindi, in pieno lockdown, la proprietà dell’azienda mi incaricò di concepire un piano di pronto intervento, finalizzato non solo a contenere le ricadute negative della situazione contingente, ma anche e soprattutto a ridisegnare la strategia competitiva dell’azienda all’interno di un completo programma di trasformazione, per affrontare al meglio i nuovi scenari che si sarebbero potuti delineare nella ripartenza post Covid.

Era infatti evidente che l’emergenza sanitaria avrebbe accelerato alcune tendenze negative, soprattutto relative ai modelli di vendita vecchi del settore; si trattava quindi di capire come l’azienda potesse sfruttare questa accelerazione per trasformarsi e cogliere quindi nuove opportunità.

Concretamente, tra maggio e settembre lavorammo per concepire un progetto di trasformazione completo dell’azienda, focalizzato intorno a due direttrici principali: da una parte il marketing digitale e dall’altra un nuovo sistema di vendita. La strategia delineata per intervenire su queste due direttrici mise al centro fin dall’inizio un progetto per la costruzione di un marketplace aziendale completo riservato ai clienti, innovando quello che allo stato attuale era invece utilizzato quasi esclusivamente come raccoglitore di ordini. Il marketplace si sarebbe dovuto configurare come un sito e-commerce B2B riservato agli ottici da una parte, ma anche sempre più ad un’ulteriore fetta di mercato rappresentata dai clienti privati. Inoltre, avrebbe dovuto consentire di effettuare lead generation e un chiaro riposizionamento del brand, ritenuto un fatto davvero importante nell’ambito di un mercato che stava via via cambiando.

Al di là quindi delle difficoltà contingenti, legate al concepimento di un progetto di profonda trasformazione digitale, furono evidenti fin da subito i principali vincoli organizzativi da affrontare. Nel caso specifico, fu davvero chiaro che era necessario intervenire anche in modo profondo e radicale sull’organizzazione interna, in particolare all’interno del reparto commerciale.

Grazie a questo nuovo programma, Ottica S.p.A è riuscita ad avviare un processo di trasformazione digitale e anche di innovazione organizzativa, che la porterà certamente nei prossimi mesi a trasformare rapidamente il proprio modello di vendita, la propria proposta di valore al mercato e a conseguire un riposizionamento del brand nel mercato di riferimento, sia lato ottici, sia lato consumatori finali, quindi i privati.

In questo caso, come per tante altre imprese, l’emergenza sanitaria ha davvero rappresentato uno scossone indispensabile, ma direi anche utile, per svegliare l’impresa da una sorta di “letargo”, una sorta di inerzia strategica, appunto. Il merito principale dell’imprenditore alla guida dell’azienda è stato sicuramente quello di decidere di avviare una trasformazione strategica profonda con un piano di investimenti dedicato, tra l’altro in un contesto in cui invece tutte le altre imprese del settore correvano ai ripari per contenere i danni causati dal covid. Quando è il momento di osare, il vero spirito imprenditoriale risulta davvero di fondamentale importanza.

Nel prossimo episodio esaminerò più da vicino lo stadio della prima difficoltà, uno stadio nel quale si trova oggi circa il 25 per cento delle PMI e ti fornirò anche, attraverso un nuovo caso aziendale, ulteriori e concrete soluzioni, idee e spunti per trasformare la tua impresa.

Se desideri approfondire gli argomenti trattati, puoi trovare diversi riferimenti e nostre specifiche pubblicazioni all’interno del nostro sito web.

Ti ringrazio davvero per la visione e ti invito a vedere il terzo video della mia nuova serie, dal titolo “Come combattere la resistenza al cambiamento”.